A Publicidade na Copa do Mundo 2018
É ano de Copa do Mundo e a publicidade atrelada ao evento é bastante tentadora e promissora, devido à sua enorme visibilidade.
A Copa envolve gigantescos contratos de patrocínios e, como todos sabem, a Federação Internacional de Futebol (“FIFA”) é a instituição detentora dos direitos de exploração comercial ligados ao acontecimento.
Como nas Copas anteriores, o país sede, neste ano a Rússia, foi obrigado a celebrar um contrato com a FIFA a fim de regulamentar os direitos e restrições decorrentes da recepção da cerimônia.
Além do contrato celebrado com o país anfitrião, para suportar os custos e a manutenção de um evento dessa magnitude, a FIFA também celebra astronômicos contratos de publicidade na Copa do Mundo com as empresas interessadas em expor suas marcas e produtos no evento.
As regras em relação à proteção das marcas registradas pela FIFA
De modo a assegurar a máxima exposição das marcas dos patrocinadores oficiais e apoiadores regionais, inclusive o retorno de seus investimentos, a FIFA adota as providências necessárias para garantir o registro dos seus direitos de propriedade industrial sobre as marcas, logos e símbolos oficiais ligados ao evento, bem como para garantir que terceiros, de forma global, respeitem seus direitos.
Assim, com o objetivo de evitar o aproveitamento indevido e não remunerado de empresas que não são patrocinadoras do evento – marketing de emboscada[1]ou por associação -,a FIFA disponibiliza ao mercado regras[2] que regerão a Copa, bem como diretrizes sobre mídia e marketing[3].
Seguindo os compromissos firmados com a FIFA, a Rússia promulgou em 7 de junho de 2013 a Lei federal nº FZ-108, alterada em 7 de março de 2018 (“Lei Russa”), a qual dispõe sobre as relações decorrentes da preparação e realização da Copa do Mundo da FIFA 2018 e da Copa das Confederações da FIFA de 2017.
Dentre outras disposições, a Lei Russa faz alusão às regras que devem ser observadas pelos patrocinadores oficiais e pelas empresas não patrocinadoras, impõe penalidades às empresas que não a respeitarem, bem como ressalta a proteção das marcas registradas pela FIFA.
Condutas das empresas fora do país sede
Apesar de as empresas sediadas em outros países, via de regra, não estarem vinculadas ao cumprimento da Lei Russa, tal condição não as autoriza a afrontar os direitos da FIFA, em especial no caso dos países signatários da Convenção da União de Paris, que tem por finalidade proteger os direitos de propriedade intelectual, como é o caso do Brasil.
Vale ponderar que os reflexos dos direitos da FIFA recaem sobre as federações participantes do evento, que também devem cumprir regras[4] específicas, inclusive no que tange aos equipamentos utilizados pelos jogadores, incluindo bolsas (médicas ou não), recipientes de bebidas, roupas e demais itens que compõem o uniforme dos jogadores, sendo vedada a utilização de equipamentos que contribuam para a exibição de mensagens comerciais, políticas, religiosas ou pessoais, inclusive slogans, em qualquer forma ou idioma, em todas as partidas e atividades oficiais organizadas pela FIFA, como, por exemplo, coletivas de imprensa, treinos e outros.
No entanto, os direitos da FIFA não são ilimitados!
As empresas localizadas no Brasil podem se valer de publicidades com temas ligados ao futebol, torcida, bola de futebol, cores dos seus países, decoração dos seus estabelecimentos comerciais, entre outros, sem que isso necessariamente infrinja os direitos da FIFA.
Cautelas a serem adotadas durante a Copa do Mundo
De forma a evitar o confronto com a FIFA, e até mesmo o pagamento de indenizações por perdas e danos, as empresas devem adotar uma série de cautelas com a publicidade na Copa do Mundo, como, por exemplo:
- Não realizar promoções comerciais ou culturais, sorteio, competição não autorizada, ou qualquer outra atividade publicitária que envolva a distribuição de ingressos dos jogos da Copa a título de prêmio;
- Não utilizar quaisquer marcas registradas pela FIFA, palavras e/ou expressões como “Copa do Mundo”, “Mundial”, “FIFA” ou qualquer outra que seja capaz de identificar a competição mundial em qualquer idioma, tampouco utilizar o mascote do evento, neste ano o Zabivaka;
- Não confeccionar brindes com as marcas da FIFA, o que engloba tabelas dos jogos, relógios patrocinados de contagem regressiva dos jogos, mascote oficial, entre outros; e
- Não replicar em suas redes sociais notícias referentes à Copa do Mundo.
Enfim, a Copa do Mundo está aí para todos aproveitarem esse momento. A publicidade é permitida, desde que seja realizada com cautela, respeitando os direitos das marcas registradas pela FIFA, dos titulares das seleções e dos Patrocinadores Oficiais, sem induzir o público a acreditar que eventuais empresas não patrocinadoras sejam associadas ao evento.
[1] De acordo com o artigo 31, do Código de Autorregulamentação Publicitária (CBAP): “Este Código condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de “carona” e/ou “emboscada”, mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação. Parágrafo único: Consideram-se indevidos e ilegítimos os proveitos publicitários obtidos: a. mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil; b. sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas, dispondo sobre objeto lícito; c. sem a prévia concordância do Veículo de comunicação e dos demais titulares dos direitos envolvidos”.
[2] “Guideline of the use of FIFA´s Official Marks”: http://resources.fifa.com/image/upload/2018-fifa-world-cup-public-guidelines-guidelines-for-the-use-of-fifa-s-2850506.pdf?cloudid=lokkhkjpxsttqqmlysgz.
[3] “Media and Marketing Regulations for the Final Competition of the 2018 FIFA World CUP”: http://resources.fifa.com/image/upload/media-and-marketing-regulations-for-the-2018-fifa-world-cup-2922838.pdf?cloudid=dbibgs0syrpkdbzbgbxr.
[4] “Fifa´s Regulations”: http://resources.fifa.com/mm/document/tournament/competition/02/84/35/19/regulationsfwc2018en_neutral.pdf .